主观题二 给定材料： 材料1：新常态预示着新机遇。尽管经济增长在放缓，一些行业因产能过剩和结构调整陷入低迷，但电子商务、物流快递等新兴业态反而快速成长；当电子商务在城市趋于饱和的时候，幅员辽阔、人口众多的农村市场恰恰是一片新蓝海，其消费潜力和创业活力远未释放出来。 目前，我国还有6亿多人居住在农村，随着新“四化”的逐步推进以及农村网民数量和网购比例的不断攀升，电商下乡的发展前景十分诱人。阿里研究院发布的《2014农村电子商务消费报告》显示，2014年全国农村网购市场总量达1800亿元以上，到2016年将突破4600亿元；在各类上网终端中，2013年农村网民使用手机上网的比例达84.6%，高出城镇5个百分点；农村居民主要消费支出集中在日常开支、购买生产资料和子女教育，对日用品、服装、家电等类别商品及社保提缴、资金存汇取、水电煤缴费、快递收发等类别服务存在需求；农村居民对网购模式接受率达84.41%，人均年网购消费金额预测在500至2000元。 发展农村电子商务具有重大的经济价值和社会价值，既可以拉动内需，促进国民经济增长，提高农民生活水平，又可以通过农产品进城和工业品下乡，助推经济转型升级，增加农民收入。可谓一举多赢，利国利民。 材料2：为贯彻落实中央2014年1号文件《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》精神，财政部和商务部联合发出通知，在河北、黑龙江、江苏、安徽、江西、河南、湖北、四川等八个省份开展电子商务进农村综合示范。在政策利好背景下，众多电商大佬纷纷下乡，对农村市场公布战略规划，并快马加鞭，欲抢占先机。 2014年10月，阿里在首届浙江县域电子商务峰会上宣布，将启动“千县万村”计划，在未来3至5年内，投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着，阿里巴巴要在今后几年内将其电子商务的网络覆盖到全国1/3强的县以及1/6的农村地区。 苏宁也不敢示弱，宣布将各地原有的200家乡镇服务点升级为可提供代客下单、最后一千米配送、售后维修、批发销售等服务的“新式乡村服务站”，并计划在5年内将这些服务站扩大到1万家，覆盖全国1/4的乡镇。2015年1月23日，江苏宿迁市洋河镇苏宁易购服务站正式营业，由3名苏宁员工负责运营。除销售商品外，服务站还将同时具备品牌推广、购物消费、金融理财、物流售后、便民服务、招商等六大功能。 京东已在全国145个城市刷了8000幅墙体广告。乡村推广员是京东渠道下沉的重要抓手。通过激励机制，邀请懂网购、人缘好、有影响力的农村消费者，加入京东电商下乡的队伍，成为电商下乡的主力军。按照计划，2015年3月京东乡村推广员将突破3000人，服务中心开业数量30个，覆盖50个以上县城。京东还推出了“先锋站”计划，从现有配送体系中抽调精干力量派遣到各自家乡，在当地成立京东配送站，让其独立负责一个区县的配送工作，目前已在河北赵县上线首家“京东帮服务店” 一时之间，“生活要想好，赶紧上淘宝”“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”“当心花钱淘假货，正品省钱来苏宁”“老乡见老乡，购物去当当”……这些标语取代了“要想富，先修路”之类的刷墙标语，一场电商下乡的浪潮正在农村地区蓬勃兴起。 材料3：自2014年下半年以来，农村电商的热潮逐渐蔓延开来，而且出现了少有的“天下共热”现象，大到商界巨头，小到普通创业者;外有互联网企业跨界，内有涉农企业转型;大家都有参与农村电商的想法。在这样的背景下，农村电商如何健康、有序、科学发展，值得重视。 “我是从2013年下半年开始大声吆喝农村电商的，2014年更是不遗余力，但2015年也有些担心了，担心一些地方太急，不明就里，仓促上阵，热心办不好事。”共青团陕西省委农工部部长魏延安，是长期研究农业问题的专家，一直关注农村电子商务的发展，在他看来，农村电商蓬勃发展的背后，仍然存在一些问题亟待解决。 “首先，在认识上就存在误区。”魏延安认为，尽管互联网思维、电商理念、微营销的概念已经炒得火热，但在农村仍是新事物，“不仅农民对此不了解，连一些县乡干部也对此相当陌生，认为开淘宝店就是电商了，离真正的电商概念还有相当大的距离。” 他在参与农村电商发展推动工作的过程中发现，不少农村电商领域的先行者，往往走入了两个误区，要么把电商看作一个独立的产业形态，为电商而发展电商，与实体产业结合不紧密;要么把电商看作一般的营销手段，作为一个新的渠道来运作，忽视了与现有产业的融合。 而且，留守在农村的农民，大多文化程度较低，信息闭塞，观念较保守，习惯于当面交易和实体店购买模式，对“网络购物”普遍陌生，且存在较多不信任感，尤其是对产品质量和售后问题心有疑虑，再加上各种互联网诈骗事件高发，增加了农民对电商的忌惮。 材料4：一些农产品企业负责人表示，开展农业电商，需要农民“卖家”精通电子商务技术，同时又要掌握一定农业知识和食品安全知识，了解农产品特点和市场行情，并能在网购客服中及时解答客户提出的问题，这是农村电商在产品“外销”上的最大的挑战。 虽然一台电脑、一根网线、一个鼠标，就可以开一个网店，但开店容易运营难。清远连南返乡创业的大学生周晨香告诉记者，她把自家产的红茶通过微店推广销售，但需要考虑的事情太多了，“农村电商急需懂网上商城销售的复合型人才，需要具备产品包装、产品营销、运营推广、美工设计、沟通、售后等能力。” 在电商圈，年轻人才是发展的主力，但农村整体环境没有优势很难吸引并留住专业人才，农村孩子上完大学南上北下寻找更广阔的天地也很难回流。部分精英怀着对农村的一腔热情回乡搞电商，但不尽人意的创业环境又使之屡屡受挫，不得已又转战大城市。一个更为严峻的现实是，许多村庄大批青壮年外出打工，留守的大多是老人与小孩，操作电脑无从入手。有乡镇干部无奈地表示，“有的地方一个村连一个会摆弄电脑的人都没有，怎么搞电商？” 针对农村电商人才紧缺问题，电子商务专家、西安交通大学教授李琪告诉记者，“目前，我们电子商务专业在校生人数达40多万，但相较于庞大的市场需求，懂电商、会电商，把电商做好的人才还是太少，供不应求。”他认为当前最重要的就是做好软环境，提供优质的创业环境，“农村电商创业主体中，青年是最活跃的创业群体，可以返乡大学毕业生、大学生村官、农村青年致富带头人、返乡创业青年和部分个体经营户为重点，积极培养一批农村电子商务创业带头人。” 材料5：王明在北京打工时曾做汽车配送工作，现在是一家农村电商物流配送公司的送货员，刚开始送货时他以为比较轻松，“老家的地形都熟悉，哪个乡镇、哪个村差不多都知道，最起码能找到路，不像在北京找路那么难。”可是干了一段时间之后，才发觉并不像想象中那么简单，“有的乡镇没有配送站，有的是好几个乡镇用一个配送站，我们送起货来确实麻烦。” 王明遇到的问题绝不是个案。当前国内广大农村地区的网络、物流等基础设施并不完善，特别是物流配送的“最后一公里”瓶颈较为突出，被视为推进农村电商亟待弥补的一大“短板”。农村电商配送终端从人口密集的城镇延伸至人口分散的乡村，使电商面临“长物流链+低消费密度”困境。与成熟市场相比，物流配送难题制约着农村电商整个行业的发展。 根据国家邮政局统计数据显示，2015年，国内快递网点的乡镇覆盖率为48%，还有一半多的乡镇不通快递。国家邮政局宣布，将确保到2016年年底实现全国乡镇快递服务网点覆盖率达到80%。而对一些民菅物流全业来说，村镇快递布点成本过高，因此大多不愿意涉足村镇快递网点建设。许多业内人士表示，目前看来，农村电商的学试多数还停留在“喊口号、贴标语、造声势”阶段，“雷声很大”“雨点很小”，要想实现目标，难度很大。 物流不通，创业之梦就会落空。由于农村散居、面广的特点，物流问题不仅使网购不方便，也掣肘了农产品网上销售。曾经在农民合作社承包过土地的刘伟，一开始还比较看重农村市场，就想成立电商公司，把村里种植的小麦、大米、蔬菜包装上市，实行点对点快递配送，精准快速地把产品送到城里的餐桌上。起初，刘伟干劲十足，四处上门联系镇上各家快递公司，欲议合作发展大计。然而，看到各家快递公司报出的收费价格时，信心满满的刘伟就像漏气的气球刘伟给记者举例说，1公斤的白菜装车价一般2元左右，快递公司却收取11元左右的运费。这就意味着，1公斤大白菜配送到城里消费者餐桌上，成本至少要13元，这还不包括产品的包装费、人工费、宣传费等支出。“如此高价的白菜，怎么能卖得动啊？又有多少消费者愿意出这个价钱购买地道的农家大白菜？” 材料6：在茫茫人海中，如何让别人一眼就看出你，就记住你，就喜欢上你，这是农村电商从业者必须思考和正视的问题。由于无法面对面地检验产品质量，电商农产品需要有更高的辨识度和品质保证。这就需要农业生产的标准化和品脾化。但当前我国农村电商呈现“品脾意识缺位致使农产品缺乏竞争力”和“消费者对无品牌产品的普遍不信任”的状况。 村民吴可权有20多年的养鸡经验，每年都在田野养出原生态的稻谷土鸡，肉实皮脆，味道纯香，口碑在当地响当当。然而，令人惋惜的是，他从没想过要注册商标，树立自己的品牌，导致年年养鸡，年年原地踏步，收入没有多大变化。 去年末，吴可权在土鸡销售方面栽跟头了。一些商贩来收购土鸡时，明知道是好货，就是不肯出高价，还使劲压价，吴可权一气之下拒绝了大批买卖。如今，他还有200多只十鸡尚未出售，日夜操心销路。 与吴可权遭遇困境形成鲜明对比的是，村里覃氏兄弟自从注册了生态园商标，每年所养的土鸡还没有出栏，就被提前订购抢光了。覃氏兄弟对品牌带来的红利喜出望外：“许多大老板来农村收购土货，都是冲着商标品牌来的。如果没有商标品牌，怎么能生财？” 在南宁市官塘菜市有家生态农产品专卖摊位，别人卖的红萝卜1元多1斤，该摊位却卖出8元，并且供不应求。该摊位老板娘总结了一条经验：没有品牌，就没有市场。 《阿里农产品电商白皮书》显示，2013年阿里平台上经营农产品的卖家数量为39.4万个，像红枣、核祧等销量都比较大，但没有什么大的品牌，十几个省市都在销售枣类产品，已进入低价营销状态。即使像东北的人参、宁夏的枸杞、江苏的大闸蟹这类地域特色鲜明的农产品，消费者也无法识别哪个牌子是最正宗的。市场上有机绿色食品满天飞，各类认证一大堆，但人们很难分辨哪个是真的。 材料7：一直以来，我国农业生产呈现盲目化、碎片化态势，销路往往是最大难题。在中国社科院信息化研究中心主任汪向东看来，电商对农业的改变，一是突破了市场局限，二是突破了资源限制，为农产品营销打开了一扇新的大门。 看上去很热闹，做起来却很难。不少农特产品生产普遍“小而散”，组织化程度不高，难以进行规模化、品牌化和标准化生产，也就难以满足市场的“大胃口”。不需要怎么维护的“低门槛”网店模式，只是将集贸市场从“空地”转换到互联网上来而已。 浙江省台州市临海市的橘农张良田表示，去年自家果园里的蜜桔也开始进行“触网”销售了，由于出身于“中国无核蜜橘之乡”，货品一上架市场反应就不错，网店的“吃货粉丝”遍及全国。不久，张良田就接到了网店“开张”以来的最大一张单子，“一家湖北的采购商问我要了几百斤的蜜桔，并要求我连续2个月供货，说实话，我家的果林规模小，而且无法进行标准化清洗、包装等一系列流程，只能忍痛退单了。”张良田表示，面对网络市场的巨大需求，“家庭作坊”式的经营阻碍了农村电商的规模化发展，而且由于“自产式”农特产品的质量标准、等级分化也不明确，不少采购商也只能“望而却步”。 农业触网电商，若要实现跨越发展，那么经营者则需要转变旧有思路，从“有多少卖多少向“持续性供货”转变，从传统的“独户分散经营”向专业化“家庭农场”等规模经营转变。 材料8：国家政策支持，资本大量涌进，这使得农村电商迅速进入野蛮生长状态。但数据表明，在前两年涉农电子商务中，只有1%盈利、4%持平，却有7%严重亏损、88%略有亏损。以往战无不胜的电商大佬们在农村电商领域遭遇到了前所未有的挑战。 现有农村电商平台的商业模式大多延续了城市电商的固有思维，将目光放在了消费领域，引导农民消费，为其消费提供便利。结果就是农民购物更方便了，或者一些C2R平台让零售商进货更方便了。但是，农民的生活品开支并没有因此下降。更突出的问题是，当前的农村电商实质上更多向“工业品下乡”倾斜，而“农产品上行”这一侧发展缓慢且阻力重重，不少投资经营项目赚了吆喝不赚钱，有的甚至靠投资人烧钱来“维持”。 农村电商不仅是要让农民消费，更重要的是要让农民赚到更多的钱，让农民发家致富，有更多的钱来进行消费，从而带动整个地区经济的发展。这是政府大力推动农村电商的初衷，也是农村电商的落脚点。但理想很丰满，现实很骨感。从实际情况来看，农村电商市场目前已陷入一种僵局，场内的人不断增加投入，想要逆转盈亏或者抽身而出；场外的人则不断加入，想要捞一桶金，却拿不出更好的方法，只能重复旧模式陷入一样的泥潭。 想要打破目前的僵局，农村电商需要在供给侧方向开展一场革新；需要从整体上进行结构性调整，在供给数量、品种和质量上与社会总体需求、消费者需求相契合；需要降低农产品生产及物流成本，提高电商农产品效益和竞争力，从而提高农产品的“有效供给”。 材料9：农村电商平台“赶街网”创始人潘东明在其个人新浪及赶街网官方微信公众号上发表题为《那一天，马云来敲门》，详细讲述了他与马云讨论农村电商、阿里创办村淘的过程，以及在阿里推出与赶街网模式相似的村淘后，一个创业者的反思。 我从来不算是悲观者。从生物学角度说，攻击力强的大物种，往往薄弱点也越多，对抗大物种关键是要冷静，如何找到它转不过身的地方来。我们深知，农村电商，绝不只是把淘宝商品卖给农民这么简单。 为什么要做农村电商，我们认为政府真正的需求是，如何通过电子商务为农村经济可持续发展带来切实可行的解决方案。而农民的最大痛点不是买难，而是卖难，以及生活便利性远低于城市。所以，我们坚持本地化公共服务中心模式，在每个合作县域注册落地公司，组建本地化服务团队。坚持农产品上行体系，并植入农产品供应链管理系统，协助农业互联网化转型升级。 还有移动网，自媒体时代的到来，很大程度改变了过去的发牌规则，给子全新的机会窗口，这点我在年初写了篇《预见2016农村电商)，正是这个新的探索，让我们充满了再出发的信心。我们提出了赶街2.0的亲逻辑：工业品下乡，农产品上行都是表象，重建城乡连接，构建服务体系，激活产业生态才是根本。 ......今天的农村电商已如火如荼，这在两年前是不敢信的。除了阿里，更多的平台与创业者纷纷投入农村电商，这本来是件好事，但火热过头的背后，我们也看到一些地方甚至开始虚炒“农村电商”，充斥着浮躁与功利。 这是一个浮躁的时代，比这更要命的是，这是一个推动浮躁与泡沫的时代。 作为一个创业者，在一些压力面前，内心也会产生困惑——人间正道是沧桑，你到底要坚持使命与价值，还是与浮躁随波逐流？ 我内心的声音一直告诉自己，必须坚持初心、坚守底线。